روابط عمومي موفق

روابط عمومي موفق:

مقدمه:

روابط عمومي نقش بسيار موثردر بهبود وضعيت و ايجاد تعامل بين مجموعهاي درون و برون سازماني دارد. روابط عمومي از زمان هاي قديم تا قرن 21، تغييرات شگرفي را به خود ديده است، روابط عمومي قرن 21، بسيار پيچيده تر از روابط عمومي قبل از آن است و تحولات دنياي معاصر مسئوليت هاي بيشتري را متوجه كارگزاران روابط عمومي مي كند، اگر بخواهيم روابط عمومي در حد مطلوب و متناسب با شرايط قرن 21 نقش آفريني كند، بايستي به گونه اي برنامه ­ريزي شود. كه در مرتبه نخست هر سازمان قرار گيرد. در مرحله بعدي، تدوين ساختار و اساسنامه روابط عمومي، سپس در نظر گرفتن نيروهاي كافي براي انجام وظايف مربوطه و مجهز شدن به ابزارهاي نوين ارتباطي مورد توجه قرار گيرد تا روابط عمومي بتواند از عهده­ ي مسائل گسترده دنياي معاصر برآيد و راهنماي خوبي براي سازمان باشد.

روابط عمومي يعني مديريت ارتباط بين مخاطب و سازمان، ايجاد ارتباط دو سويه بين سازمان و مخاطب و اين ارتباط با مخاطب با بازخورد از مخاطب براي سازمان همراه داشته باشد. روابط عمومي بخشي از يك سازمان است بايد نسبت به فشارها حساسيت نشان دهد، فشارها را وارد سازمان كند آنها را جهت دهد و در كاهش فشارها به طور اصولي و منطقي تلاش كند.

اولين روابط عمومي در ايران در شركت نفت توسط دكتر نطقي پايه گذاري شد و اولين آگهي تجاري در دوره ناصرالدين شاه به صورت كاغذ ديواري تهيه شد. اما پس از انقلاب و با توجه به حاكم شدن ارزش­هاي ديني، روابط عمومي به سوي روابط عمومي متعهد پيش رفت تا از ارزش­هاي اسلام پاسداري نمايد. روابط عمومي يك حرفه و شغل است و اصلي­ ترين علمي كه در روابط عمومي بكار گرفته مي­شود، علم ارتباطات است.

تعاريف‌ و مباني‌ علمي روابط‌ عمومي‌

-         انجمن‌ جهاني‌ روابط‌ عمومي‌: روابط‌ عمومي‌، بخشي‌ از وظايف‌ مديريت‌ سازمان‌ و عملي‌ ممتد، مداوم‌ و طرح‌ ريزي‌ شده­ است‌ كه‌ ازطريق‌ آن‌، افراد و سازمان­ها مي‌كوشند تا تفاهم‌ و پشتيباني‌ كساني‌ را كه‌ با آنان‌ سروكار دارند، بدست‌ آورند.

-         انجمن روابط عمومي در سال 1987 : كار روابط عمومي طراحي و تلاش براي برقراري و حفظ حسن نيت و شناخت، بين سازمان و مخاطبانش است.

-          انجمن‌ روابط‌ عمومي‌ امريكا: روابط‌ عمومي‌ كوششي‌ براي‌ تاثيرگذاري‌ و ايجاد تغيير در افكار عمومي‌ از طريق‌ نظارت‌، تحقيق‌ و ارزيابي‌ اطلاعات‌ و فرآينده­است.

-         در گردهمايي جهاني انجمن هاي روابط عمومي در سال 1978 در مكزيك: روابط عمومي هنر علم اجتماعي تحليل روش­ها، پيش بيني پيامدهاي، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام طراحي برنامه علمي است كه در خدمت علايق سازمان و مخاطبانش باشد.

-         نظر جامعه روابط عمومي امريكا در سال­هاي اخير: روابط عمومي، تلاش­هاي سازماني براي غلبه بر همكاري گروه­هاي مردمي است.

روابط عمومي، بطور موثر به سازمان­ها كمك مي­كند تا با مخاطبان اصلي خود، تعامل و ارتباط داشته باشد.

-         لانگ‌ و هازلتون‌: روابط‌ عمومي‌، كاركرد ارتباطي‌ مديريت‌ است‌ كه‌ از طريق‌ آن‌ سازمان­ها با محيط‌ خود سازگار مي‌شوند، آن‌ را اصلاح‌ مي‌نمايند و تغيير مي‌دهند، يا آن‌ را حفظ‌ مي‌كنند تا به‌ اهداف‌ سازماني‌ دست‌ يابند.

-         نتايج تحقيقات ركس هارلو (Rex Hrrlo  ) در سال 1976: روابط عمومي كاركرد مديريتي مشخص است كه به برقراري و حفظ سطوح دو طرفه ارتباط، پذيرش و همكاري ما بين سازمان و مخاطبانش كمك مي كند

-         كميسيون بين المللي روابط عمومي: روابط عمومي محدود به شهرت و اعتبار است، نتيجه آنچه شما انجام مي­دهيد، آنچه شما مي­گوييد و آنچه ديگران در مورد شما بگويند.

اركان‌ روابط‌ عمومي:‌
1 - برنامه‌ريزي‌
2 - تحقيق‌ و پژوهش‌
3 - برقراري‌ ارتباط‌ دو سويه‌
4 - گفتگو با مخاطب‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ هم‌ فهمي‌

ويژگي‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌ سنتي‌ و آرماني

‌

مهمترين‌ كاركردهاي‌ مديريت‌ روابط‌ عمومي‌ را در سازمان‌ مي‌توان‌ به‌ اين‌ شرح‌ فهرست‌ كرد:
1 - كسب‌ اشتهار، خوشنامي‌ و رضايت‌ مردمي‌ براي‌ سازمان

2 - ايجاد و تقويت‌ تفاهم‌ بين‌ مديريت‌ و كاركنان‌ سازمان‌

3 - ايفاي‌ نقش‌ واسطه‌ گري‌ بين‌ مديريت‌ سازمان‌ و مردم‌ 

4 - ارزيابي‌ ديدگاه­هاي‌ مخاطبان‌ براي‌ سازمان

5 - اعلام‌ عملكرد، سياست­ها، برنامه‌ها و انتظارات‌ سازمان‌ به‌ مردم

6 - سخنگويي‌ سازمان‌
7 - ايجاد فرصت‌ اظهارنظر براي‌ مسئولان‌ سازمان‌ در رسانه‌ها
8 - مشاوره‌ به‌ مديريت‌
9 - كمك‌ به‌ سازگاري‌ سازمان‌ با محيط‌ به‌ ويژه‌ با محيط‌ معنوي‌
10 - كمك‌ به‌ سازمان‌ در عمل‌ برنامه‌ريزي‌ از طريق‌ انعكاس‌ نظرهاي‌ مردم‌ به‌ مديريت‌
11 - انجام‌ بعضي‌ از وظايف‌ سازمان‌ در ارتباطات‌ سازماني‌ و مراودات‌ اجتماعي‌
12 - هدايت‌ اطلاعاتي‌ كاركنان‌
13 - كمك‌ به‌ فرآيند تصميم‌گيري‌ از طريق‌ اقدام‌ به‌ تصميم‌ سازي‌ از طريق‌ افكار عمومي‌ و سنجش‌محيط‌ (داخلي‌ و خارجي‌)
14 - توسعه‌ فضاي‌ دموكراتيك‌ در داخل‌ سازمان‌
15 - توسعه‌ حس‌ احترام‌ و تعلق‌ در كاركنان‌
روابط‌ عمومي‌ هر سازماني‌ براي‌ ايفاي‌ نقش‌هاي‌ اطلاعاتي‌، ارتباطي‌ و مراودات‌ با محيط‌ داخلي‌ وخارجي‌، سازگاري‌ و كمك‌ به‌ مديريت‌ در سنجش‌ محيط‌ و تصميم‌گيري‌، بايد در سازمان‌ به‌ عنوان‌ يك ‌"واحد تخصصي‌- مشاوره‌اي‌" در بالاترين‌ جايگاه‌ زير نظر مديريت‌ عالي‌ سازمان‌ عمل‌ كند و از اختيارات‌كامل‌ برخوردار باشد. اين‌ چيزي‌ است‌ كه‌ با ماهيت‌ روابط‌ عمومي‌ نيز سازگاري‌ دارد. در اين‌ نگرش‌، روابط‌عمومي‌ ابزار حرفة‌ مديريت‌ نيست‌، بلكه‌ راه‌ ارتباطي‌ مردم‌ با سازمان‌ و بالعكس‌ است‌ و به‌ گونه‌اي‌ عمل‌مي‌كند كه‌ تصميمات‌ سازماني‌ مبتني‌ بر آراي‌ عامه‌ و مخاطبان‌ ويژه‌ يا مطلوب‌ سازمان‌ باشد و اين‌ روابط‌عمومي‌ در واقع‌ بازوي‌ مديريت‌ و درخدمت‌ مخاطب‌ است.

جایگاه روابط عمومی در اسلام و قرآن: قرآن کریم در سوره مبارکه آل عمران آیه شریفه 200 ضمن دعوت امت به برقراری رابطه اجتماعی، داشتن شکیبایی و در پیش گرفتن تقوای الهی را برای رسیدن به رستگاری و فلاح مورد تأکید قرار داده است. نکته جالب قرآن، موضوعی که امروزه به عنوان اخلاق در روابط عمومی به شکلی بسیار ناقص در مجامع روابط عمومی مطرح است، در این آیه شریفه با زیبایی هر چه تمام تر بیان و اشاره می شود. در خصوص اطلاع رسانی و انتقال آگاهی در یک بررسی موردی در قرآن کریم تنها در جزء های 20الی 25 بیش از 567 بار بر انتقال آگاهی اشاره و تأکید شده است. لذا علاوه بر آیات نورانی قرآن کریم سیره عملی و نظری پیامبر اعظم (ص) سرتا سر مردم ­داری، مردم یاری و تکریم ارباب رجوع است. فرامین حکومتی وسیره عملی امام علی (ع) نیز مبین و گواه خوبی بر اهمیت بخشیدن به مباحث روابط عمومی است که در همین موضوع امام علی (ع) در فرمان مشهور خود خطاب به مالک اشتر درباره اهمیت به افکار عمومی می فرمایند: «تکیه گاه دین، اجتماع مسلمین و نیروی ذخیره برای دشمنان تنها توده مردم و افکار عمومی هستند.

جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها: دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می­شود. از زمانی که تحولات زندگی بشر سرعت گرفت، نیاز به اطلاعات و ارتباطات هر روز افزایش یافت. در سازمان­های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگ­ترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاه ­های روابط عمومی نمایان می­شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه­های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد کردن رهنمون می­سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی­تواند خود را جزیره­ای بی ارتباط فرض کند و از تکنولوژی و آورده ­های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری استوار باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.

نقش­های تعریف شده روابط عمومی: براساس ترکیبی از پژوهش های مربوط به نقش های روابط عمومی چهار نقش اساسی برای آن از سوی کارشناسان و کارورزان روابط عمومی در نظرگرفته شده است که در ذیل بدان اشاره اجمالی خواهد شد:

تجویزگر متخصص: تجویزگر متخصص را، فرد صاحب اختیار در امور مسائل و راه حل ­های روابط عمومی تعریف می کنند. این کارشناس، مشکل را تشخیص می ­دهد و راه حل را تجویز می کند وی همچنین برای برنامه و نتایج آن احساس مسئولیت شدیدی می کند.

کاردان ارتباطی: این نقش به ندرت مشکل یا راه حل را تعیین می کند. وی تنها راه حل­های تجویز شده دیگر مدیران را اجرا می کند. کاردان معمولاً به دلیل مهارت های ارتباطیش نظیر نگارش، ویرایش، عکس برداری یا طرح و تولید نشریات استخدام می شود.

تسهیل گر ارتباطی: در حکم میانجی یا واسطه ارتباطی عمل می کند. این کارورزان میان سازمان و گروه های مختلف مخاطب خود ارتباط بر قرار می کنند و اساساً توجه آنها بر مبادله ارتباطات متمرکز است.

تسهیل گر فراگرد مشکل گشایی: بیشتر از سه نقش دیگر در تصمیم گیری در سازمان نقش ایفا می کنند، به این علت که برای حل مشکلات سازمانی با مدیران در سازمان همکاری می کنند. این کارورزان به عنوان راهنما در فراگرد حل مشکل در روابط عمومی عمل می کند و بخشی از مدیریت سازمان محسوب می شوند و حکم مشاور را برای مدیریت ارشد سازمان خود دارند

روابط عمومي­ هاي ديجيتال، آن لاين و سايبر : با رشد فناوري هاي نوين در جهان اشکال ديگر از روابط عمومي ديده مي شود که از آن جمله مي توان به روابط عمومي ديجيتال، روابط عمومي آنلاين و روابط عمومي سايبري اشاره کرد.

1- روابط عمومي ديجيتال: در روابط عمومي ديجيتال، محتوا همان محتواي روابط عمومي سنتي است اما در نوع جديد روابط عمومي قابليت جست و جو براي مخاطب ايجاد مي شود.

 2-  روابط عمومی آنلاین: در روابط عمومي آنلاين خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد.
ويژگي هاي روابط عمومي آنلاین: اين نوع روابط عمومي برای رسانه های مبتنی بر web اعتبار قائل می شود و در آن خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب است ، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود. در اين نوع از روابط عمومي امکان برگزاري همايش هاي خبري آنلاين، انتشار همزمان مصاحبه ها و گفتگوهای زنده روی اینترنت، ارسال پاسخ های رسمی برای نشریه های الکترونیکی، سایت ها، وبلاگ ها و خبرگزاری ميسر است.
2- روابط عمومی سایبر:  منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است.

درتعريف روابط عمومي سايبر آمده است: مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. و کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند. بنابراین در روابط عمومی سایبر، مفهوم کار و ساعت کاری تغییر پیدا می کند وحضور در چنین نهاد یا سازماني به منزله یک شغل تمام وقت محسوب می شود. ارايه خدمات آنلاین بدون نیاز به حضور مشتری یا مخاطب، بخش دیگری از فعالیت های روابط عمومی سایبر است که آن را تا حد زیادی به فرآیند تجارت الکترونیک (E-Commerce) نزدیک می کند.

زهرا مهديان

مدیر روابط عمومي دانشگاه علوم پزشكي سمنان